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Como tirar as Relações Públicas do coma provocado pelo AVE?

A discussão sobre a credibilidade do Advertising Value Equivalent (AVE), também conhecido nalgumas paragens como ROI, não é um debate novo. Várias são as vozes que se levantam para criticar a sua utilização.

Profissionais e académicos têm debatido o tema. Apesar de reúnir algum consenço que o AVE é uma métrica sem qualquer validade e que pouco (para não dizer nada) reflecte o valor ou a mais valia que da actividade de Relações Públicas numa organização, alguns profissionais insistem na sua utilização, sob o pretexto de que “é melhor termos alguma métrica do que não termos métrica nenhuma” ou “o cliente pede, o cliente manda”.

Para contrariar estes argumentos, bastaria citar Einstein e referir que “nem tudo o que pode ser contado conta e nem tudo o que conta pode ser contado”. Afinal de contas, uma má métrica continua a ser uma má métrica. Da mesma forma que se pode traçar uma divisão conceptual entre executar o que o cliente pede ou definir com o cliente o que ele precisa, para distinguir um mero prestador de serviços operacionais daquilo que é um parceiro estratégico com maior valor acrescentado.

O papel que as relações públicas ocupam numa organização e, consequentemente, a existência de métricas que são uma mais valia para compreendermos o valor dos activos intangíveis da organização, só pode ser entendido à luz de instrumentos que nos permitam avaliar e alterar cada realidade organizacional em função dos objectivos da mesma. Estava-se em 2011 quando Anne Gregory, actual presidente da Global Alliance, no EUPRERA Spring Symposium, em Lisboa, referiu que o papel das Relações Públicas é o de “mudar a realidade da organização”. Concordando com as palavras da consultora britânica, dificilmente se pode alterar a realidade de uma organização se não se seguir o caminho da construção de métricas adequadas a cada caso específico, mediante objectivos específicos.

A “fé” cega no AVE dificilmente consegue ligar esforços, estratégia ou resultados à influência que se pretende alcançar. Basta olhar para uma qualquer situação de crise para se perceber que volume de notícias não é uma métrica adequada para todas as situações. Como se ligam resultados de AVE a situações onde o objectivo pode passa por… não aparecer?

Como resolver este impasse que angustia tantos profissionais? A construção de instrumentos de avaliação baseados na reputação e no reconhecimento da legitimidade perante os diferentes stakeholders é o credível, no entanto, não é um caminho universal. Deve ser construído na sua especificidade, ou seja, para cada caso em concreto. Da mesma forma que a disciplina de gestão criou os seus próprios indicadores, também a comunicação estratégica deve procurar ter a mesma objectividade.

A construção de um scorecard de influência, que ligue os esforços de comunicação aos objectivos de negócio da própria organização, e onde sejam escolhidas as métricas para cada objectivo, é o primeiro passo para que as que as relações públicas assumam o seu verdadeiro papel de aconselhamento estratégico. Um aconselhamento pensado para cada caso, justificado pela especificidade de cada organização e marca, contrapondo a aplicação de velhas receitas à espera de novos resultados. Se cada organização é única, tem uma identidade, uma estrutura e uma actividade própria, como se pode pactuar com o contra-senso de aplicar uma métrica indiferenciada?

A utilização de métricas como o AVE retiram credibilidade à actuação dos profissionais de comunicaçãro e deixam as relações públicas num coma, não permitindo que esta ocupe um lugar imprescindível na construção da legitimidade organizacional. Trabalhar na construção de indicadores válidos de desempenho para cada organização específica, adequados às suas características, tem valor acrescentado por ligar aquilo que é a nossa actividade enquanto profissionais de comunicação aos objectivos que os nossos parceiros têm. Este é também o papel do consultor de comunicação.

nunodasilvajorge

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